Se si parla del trinomio turismo, storytelling e tecnologia in Italia uno dei primi nomi che viene in mente è quello di Sergio Cagol, Innovation Manager a Trento RISE (che sviluppa progetti di ricerca applicati al turismo e alla cultura). A un background scientifico affianca una pluriennale esperienza del campo del Destination Management e della promocommercializzazione del prodotto turistico culturale. ll suo più recente impegno è stato il TDLab, Laboratorio per il Turismo Digitale voluto dal Ministro Franceschini.
TECNOLOGIA E TURISMO
1. Come sei arrivato ad occuparti di innovation management in ambito turistico?
Ricordo ancora quell’agosto 2004 quando mi chiesero di preparare lo studio di fattibilità del “nuovo portale turistico del Trentino”. All’epoca mi occupavo di progetti informatici, vivevo in una “bolla tecnologica” e credevo che tutto il mondo (professionale) fosse confinato ad ambiti ingegneristici.
Ebbi però la fortuna di lavorare con professionisti di qualità eccellente da cui imparai tantissimo. Già allora parlammo di dati aperti, focus sulla user experience, approccio mobile, comunicazione diversificata su canali distinti ecc. Se escludiamo i social media, che non considerammo all’epoca, mi sentirei di consigliare ancora oggi quello studio di fattibilità a tante destinazioni italiane. Sono passati oltre 10 anni ma molti sembrano non essersene accorti.
Quell’esperienza mi aiutò a capire la straordinarie potenzialità del turismo digitale e delle opportunità di innovazione che comportava. E soprattutto mi insegnò che la tecnologia è uno strumento, uno straordinario mezzo che abilita l’innovazione ed il cambiamento, ma che non deve assolutamente essere il focus principale nella progettazione dei servizi. Una lezione che tengo presente ogni giorno e che cerco di applicare il più possibile.
2. In cosa consiste il tuo ruolo? Mi sembra una figura professionale molto interessante che dovrebbe diventare sempre più comune, anche in altri settori. Quanto meno attesta che ci sono enti o aziende che credono nell’innovazione e che questa abbia ricadute positive per il territorio… In che termini?
Dopo aver lavorato a cavallo tra tecnologia e marketing territoriale, per Trento RISE mi occupo da un paio di anni di “innovazione sociale”. Per noi innovazione sociale significa porsi come obiettivo il rinnovamento della società partendo dai cittadini e dalle loro esperienze, usando la tecnologia per costruire prodotti e servizi che supportino il cambiamento.
Fare innovazione è difficilissimo. Ne parliamo tutti e siamo tutti d’accordo sull’importanza. Poi però alla prova dei fatti i risultati sono pochissimi. L’innovazione ha bisogno di tanti fattori concomitanti. Innanzitutto uno sguardo avanti, proiettato verso il futuro. Questo avviene tipicamente negli ambienti di ricerca. Allo stesso tempo serve consapevolezza del mercato e delle evoluzioni in atto. Mescolandoli con creatività, propensione al rischio e un po’ di fortuna, ci si può provare, ma resta un cammino difficilissimo perché, in realtà, mettere insieme tutti questi fattori è difficilissimo.
3. La promozione turistica oggi può prescindere dalla tecnologia?
NO, la promozione turistica oggi non può prescindere dalla tecnologia. La tecnologia è presente in maniera determinante in tutte gli aspetti legati alla promozione e commercializzazione di una offerta turistica e territoriale, così come è fondamentale in tutte le fasi di un viaggio, dalla ideazione alla fruizione, passando per la ricerca, la prenotazione e il racconto dello stesso.
Ma attenzione a non confondere il fine con il mezzo. La tecnologia è un fattore abilitante, fondamentale e ormai imprescindibile, ma una destinazione con un prodotto scadente, con un approccio comunicativo inadeguato, oppure senza la capacità di accogliere i propri turisti, non riuscirà, nemmeno con la migliore tecnologia del mondo, a rimanere sulla breccia nel lungo periodo. Si dice spesso #backtobasics, ricordarsi sempre degli elementi fondamentali che fanno funzionare il turismo, dalle infrastrutture al prodotto all’accoglienza.
Dati per scontati questi aspetti (tutt’altro che banali), la tecnologia è diventata lo strumento principe per renderli visibili e comunicarli. Si tratta quindi di definire una strategia, di identificare i canali e i flussi, di impostare i ritmi e i toni della comunicazione. E qui, solo qui, interviene la tecnologia a supporto.
La comunicazione web per esempio: la visibilità di un territorio passa di lì. Una volta costruito il prodotto, va comunicato. Una volta organizzata l’accoglienza, va trasmessa. Si deve ribaltare la prospettiva e pensare con la testa del turista, creando servizi su misura del visitatore e non dell’operatore turistico, cercando di comprenderne le esigenze senza imporre le soluzioni.
Da questo punto di vista i servizi “mobile” sono sempre più essenziali per un duplice motivo: nulla è più personale del nostro smartphone (da cui non ci distacchiamo nemmeno per andare in bagno), ed è lo strumento che raccoglie moltissime informazioni su di noi, permettendo una profonda personalizzazione (p.e. conosce sempre la nostra posizione). Allo stesso modo, i social media permettono un ribaltamento delle logiche di comunicazione e interazione con i turisti, permettendo a questi ultimi di diventare i protagonisti della comunicazione.
Potrebbe sembrare semplice, invece è un passaggio epocale: delegare la comunicazione ai turisti comporta la perdita di potere da parte della destinazione e degli operatori, significa accettare che la reputazione sia discussa e decisa altrove, su spazi e in contesti fuori dal controllo della destinazione stessa. Questi processi, ormai irreversibili, non sempre sono accettati. La mancata consapevolezza (e relativa accettazione) di questi fenomeni non li ferma, ma ne impedisce la comprensione, portando ad uno scollamento tra la percezione dei turisti e quella degli operatori.
STORYTELLING e TURISMO
1. In una serie di progetti che hai seguito si è fatto qualcosa in più: ovvero alla tecnologia si è aggiunto lo storytelling. Il caso Toolisse mi sembra interessante anche perché suggerisce che ci possano essere livelli narrativi diversi: dall’esperienza degli operatori a quella degli utenti/turisti…
La piattaforma Toolisse è il principale progetto di innovazione che sto gestendo in Trento RISE. Si tratta di una piattaforma tecnologica pensata per permettere alle destinazioni turistiche di migliorare la loro capacità di comunicare e vendere online la loro offerta territoriale. La piattaforma offre uno strumento di aggregazione del prodotto turistico, permettendo di offrire servizi di dynamic packaging su tutta la filiera di servizi del territorio di riferimento, oltre a garantire la possibilità agli operatori di offrire il cross selling di servizi compatibili e coerenti con la loro offerta. Lo strumento che permette di realizzare queste funzionalità è Travelmesh ed è il primo risultato del progetto di innovazione avviato due anni fa.
Oltre a Travelmesh, sono in fase di rilascio sul mercato altri due prodotti destinati a migliorare le potenzialità di racconto di un territorio.
Il primo è uno strumento di content curation, una sorta di storify evoluto che permette ad un operatore e/o una DMO di costruire dei contenuti originali mixando opportunamente contenuti istituzionali con contenuti pubblicati in rete.
Il secondo è Pleens, la piattaforma ideata da Mafe De Baggis e Filippo Pretolani che permette di creare mappe narrative, sia personali che collettive, dove associare emozioni e ricordi a luoghi, consentendo di aggregare le singole esperienze per raccontare una storia vera e propria.
Entrambi questi progetti “tecnologici” servono per abilitare potenti dinamiche di “storytelling”. E’ infatti indubbio che lo storytelling sia una delle forme comunicative più consone per rispondere alle richieste emergenti dei “nuovi turisti”, sempre più alla ricerca di forme nuove di racconto dell’offerta turistica, che tengano il passo con la crescente ricerca di autenticità. Lo storytelling è però soprattutto una forma di comunicazione, che non può però essere confinata dentro rigidi confini tecnologici, ma che si deve esprimere in maniera personalizzata in tutte le forme di comunicazione.
Con Toolisse stiamo quindi cercando di semplificare la vita a chi vuole comunicare in modo moderno ed efficace, consapevoli del fatto che non basta lo strumento per ottenere una comunicazione di successo. Siamo altrettanto consapevoli che tali strumenti non sono necessariamente sufficienti, e che nuove forme di comunicazione si affacciano in maniera prepotente. Da questo punto di vista, è indubbio che i progressi tecnologici e la crescente disponibilità di banda stanno dando grande impulso alla comunicazione video.
2. Che ruolo hanno visual e video storytelling nel turismo? Ci sono case histories o trend interessanti da segnalare?
Le due esperienze più interessanti che mi sento di interessare sono Steller e Storehouse. Sono due piattaforme che nascono in ambito “mobile” e permettono di costruire dei racconti partendo da contributi video.
C’è da dire che la comunicazione video è complessa e non è, a mio parere, confrontabile con la comunicazione visual fotografica. Fare una foto di buona qualità è alla portata di molti, e grazie ai filtri si riesce ad ovviare ad eventuali imperfezioni. Infatti le piattaforme di condivisione foto hanno avuto una esplosione in termini di utenti e di utilizzo (si pensi ad Instagram e Flickr, ma anche alle tantissime foto condivise su Facebook, Twitter ecc). Lo stesso non si può dire per i video, in cui gli aspetti di montaggio e coerenza complessiva del messaggio sono molto più complessi. L’utilizzo di Vine ne è un dimostrazione: sebbene l’utilizzo sia abbastanza vasto, la partecipazione si divide in poche persone che pubblicano (con capacità e qualità) e molti che visualizzano.
C’è quindi da aspettarsi una crescente diffusione del video storytelling, la produzione di contenuti resterà però confinata in una fascia di produttori “professional”.
A questo proposito, a parziale integrazione di quanto sopra, mi piace citare un altro progetto che ho seguito personalmente, Explora Museum per il MUSE di Trento. Si tratta di una guida multimediale che accompagna il turista durante la visita. La guida fornisce al visitatore una esperienza personalizzata, grazie alla conoscenza della posizione dei visitatori stessi raccolti tramite una rete di sensori iBeacon disseminati per il museo. La guida utilizza contenuti complessi per raccontare quanto non esplicitamente detto dall’esposizione stessa. Molta attenzione è stata posta alla semplificazione dell’esperienza d’uso, ponendo il visitatore al centro dell’esperienza e riducendo al minimo il “rumore” di attività correlate, usando moltissimi video integrati che permettono di approfondire le tematiche di interesse.
3. Poniamo tu sia una realtà o un professionista che opera in ambito turistico in Trentino e voglia avvalersi della Rete per promuoversi. Da dove cominciare?
La “Rete” va intesa in senso lato. Non solo la “ragnatela” del web che ci permette di comunicare online, ma soprattutto la rete di relazioni e di connessioni con turisti e altri operatori, perché non c’è turismo senza rapporti personali. Osservare per capire, partendo dai nostri amici ospiti. I turisti possono avere comportamenti diversi da quanto ci aspettiamo; un atteggiamento aperto aiuta a comprendere. E’ importante anche osservare i comportamenti degli altri operatori, per capire le migliori (e le peggiori) pratiche.
Oltre all’osservazione è fondamentale la sperimentazione, soprattutto sui nuovi canali digitali; non si ottiene nulla senza “sporcarsi le mani”.
Per imparare a vendere online, si deve provare, prendere qualche cantonata, migliorare le offerte, interrogarsi sulle ragioni di successo e/o insuccesso di una proposta ecc. Per usare i social network, si deve provare di persona, nulla è gratuito, nulla è automatico. Si deve cercare la propria strada, che non è necessariamente la stessa di tutti gli altri. Identificare i canali su cui si vuole comunicare, decidere cosa si vuole comunicare e quali risultati si vogliono ottenere, sperimentare e verificare.
E’ ovviamente difficile fare tutto da soli, ma attenzione alle ricette facili ed alle promesse di grandi successi con poco sforzo: sono destinate ad avere poca fortuna.
4. Cosa ti auguri per il 2015 sul piano professionale o in ambito turistico per la tua regione?
Con Toolisse, piattaforma che coniuga storytelling e turismo, abbiamo fatto una scommessa, abbiamo immaginato che ci possa essere uno sviluppo del turismo che parta dagli attori dell’intera filiera turistica. Stiamo provando a costruire delle soluzioni tecnologiche che permettano agli operatori di costruirsi una loro identità digitale senza dover per forza cadere nella “trappola” dei grandi operatori (Booking.com, TripAdvisor, Google, ecc), che offrono straordinarie opportunità, ma allo stesso tempo vincolano pesantemente il mercato.
Stiamo immaginando che si possa costruire un patto tra gli operatori che permetta di mettere la strategia di valorizzazione e l’offerta di un territorio in primo piano, permettendo di raccontare, promuovere e commercializzare l’offerta di un territorio senza svilirlo e/o svenderlo. Stiamo già facendo i primi passi, mi auguro che il mio Trentino possa, nel 2015, trarre il più possibile vantaggio da queste soluzioni.
