Le destinazioni turistiche e il rischio di irrilevanza

A #BTO2020, discutendo di sostenibilità ambientale nei viaggi, è emerso il ruolo preponderante delle piattaforme digitali e la proposta di un nuovo approccio delle DMO

“Abbiamo un enorme potere di influenza sui visitatori, dobbiamo usarlo nel migliore dei modi“.

Questo passaggio dell’intervento di Piero Sierra a BTO mi è rimasto impresso. Piero Sierra è un pezzo grosso di Skyscanner, il motore di ricerca che permette di trovare il miglior volo tra due destinazioni. Ogni mese su Skyscanner passano oltre 100 milioni di visitatori alla ricerca di un viaggio.

“Molte persone arrivano su Skyscanner senza avere una scelta precisa in testa, oltre il 50% è disponibile a farsi influenzare” prosegue Piero. “Il 75% delle persone sceglie tra le prime tre opzioni che proponiamo, il 95% entro le prime 5.”

Skyscanner è pure un pesce piccolo, se confrontato con Google, Booking, Expedia, Tripadvisor. Numeri impressionanti e grande potere nel determinare i comportamenti dei visitatori, è il turismo di oggi e sempre più di domani.

Il proseguo del suo intervento è stato estremamente interessante, ed in particolare la scelta di dare importanza alle modalità di viaggio sostenibili.

#bto2020
24% less.
''It's not green but at least it's less''
''Less is more''
''Today sustainability has to be in the DNA of a company''
''Everybody wins, it's better for suppliers it's better for travelers''#skyscanner #sustainability #flights#future pic.twitter.com/6lA7Qv46Tv

— Digital Update (@DigitalUpdateIt) February 13, 2020

Il fatto che un servizio come Skyscanner permetta di inserire la scelta ambientale tra i parametri di ricerca è un sintomo della sensibilità crescente verso queste tematiche. È un primo passo verso la riduzione dell’impatto ambientale nel mondo dei viaggi, la strada è lunga ed il mondo dei voli aerei uno dei più complessi, ma la rotta è quella giusta.

La capacità di indirizzo delle piattaforme digitali fa emergere l’altro lato della medaglia: la perdita di autorevolezza delle destinazioni, ed il rischio della loro irrilevanza.

I numeri parlano chiaro: il processo decisionale per la scelta di un viaggio si svolge quasi integralmente online, su spazi digitali che sono ormai fuori dal controllo delle destinazioni. I portali territoriali sono in molti casi ridotti a poco più di bandiere. Anche senza considerare le incredibili disavventure di alcuni progetti nati male e proseguiti peggio, la capacità di influenza dei portali di destinazione è sempre minore.

Lo capiamo bene in questi giorni di emergenza coronavirus. Il traffico sui siti istituzionali è tornato a rianimarsi per la grande fame di notizie ufficiali ed affidabili sugli effetti dell’epidemia. I siti ufficiali sono considerati affidabili, ma quando si tratta di prodotto turistico la battaglia è persa, da tempo ormai.

Il ruolo delle destinazioni per sfuggire al rischio di irrilevanza deve cambiare. I modelli sono tanti, a me piace citare l’esempio di MyHelsinki che sempre dal palco di BTO ha raccontato la sfida della città.

Mettendo al centro la sostenibilità ambientale, la destinazione ha lavorato a stretto contatto con gli operatori per costruire un ecosistema di prodotti e servizi che rispettassero gli obiettivi di lungo periodo. Helsinki si è posta l’obiettivo di essere carbon-neutral entro il 2035, ed ha deciso di coinvolgere tutte le anime della città nel raggiungimento dei traguardi prefissati. Hanno definito le regole del gioco, coinvolto gli operatori (non solo turistici), aiutandoli ad adeguare ed elevare la qualità dei prodotti e dei servizi. Ora propongono il loro approccio anche ai turisti, in un patto solidale che abbraccia valori (la salvaguardia della nostra esistenza sul pianeta) che vanno oltre la specifica esperienza di viaggio.

La destinazione ha quindi il ruolo di strategia, di ispirazione e di coinvolgimento, e chissenefrega se il sito internet ha ormai un ruolo poco rilevante. La comunicazione della destinazione diventa un processo plurale, svolto dai singoli operatori sotto la regia e grazie agli strumenti messi a disposizione dalla destinazione.

È un passaggio delicato, e tutt’altro che scontato. Accettare di aver raggiunto l’irrilevanza sui canali dove avvengono le decisioni, e cambiare schema di gioco, con l’obiettivo di riprendere in mano il governo della destinazione, che è il vero ruolo richiesto a una DMO.