Se Booking.com diventa destinazione

Le strategie delle OTA continuano a diversificarsi, invadendo (anche) il terreno da sempre presidiato dalle destinazioni. Un problema in più per destination manager ed albergatori.

Stamattina una sponsorizzata su Facebook ha attirato la mia attenzione.

Booking.com promuove i laghi su Facebook

Amo viaggiare e non è strano per me vedere contenuti di questo tipo. Sono i contenuti tipici dei mondo dei travel blogger, che raccontano il territorio attraverso i loro viaggi.

Cosa vedere a Stoccolma in tre giorni

Anche le destinazioni hanno imparato a proporre il proprio territorio usando l’approccio a lista.

Visittuscany e le cinque torri più originali

È un approccio efficace per il lettore, sempre alla ricerca di nuovi stimoli, senza doversi sbattere troppo. È un po’ il concetto della pappa pronta, qualcuno ha già scelto il meglio per te, fidati e non andare oltre.

Le OTA diventano destinazioni

Se è un approccio consolidato e il contenuto funziona, perché mai mi ha colpito?

Essenzialmente perché è una sponsorizzata di Booking.com.

Non che sia la prima volta che vedo le OTA sconfinare nello spazio tipico delle destinazioni, e promuovere gli hotel passando dai territori, anzi. Questa è Expedia.

Quindici borghi da visitare in Toscana (su Expedia)

Le OTA hanno da tempo compreso che per vendere hotel non basta più solo promuovere alberghi.

La progettazione di un viaggio è una attività complessa ed articolata, e passa quasi sempre per una scelta preliminare dell’esperienza e della destinazione. Tanti anni fa, al di là delle scelte macro (vado al mare o in montagna?), la progettazione di un viaggio partiva dall’hotel, molto spesso per consuetudine o perché qualcuno ce lo aveva segnalato (il famoso passaparola). Scelto l’albergo, si organizzavano le attività sul posto.

Questo processo è cambiato nel tempo ed ora è ribaltato. Si parte dalle aspettative del viaggio: mi voglio rilassare, voglio fare sport, voglio visitare una città, ecc.. Le famose esperienze, per capirci! Si identificano poi le destinazioni compatibili con le nostre aspettative, e quindi si va alla ricerca dell’alloggio.

Le OTA lo hanno capito benissimo ed infatti stanno modificando la loro promozione. Che funziona (per le OTA), funzionicchia per il turista, ed è un problema per le destinazioni. Cerchiamo di capire con l’esempio di cui sopra.

Il copy del post è quello tipico delle destinazioni.

Cinque magnifici laghi in Italia

Se italia.it funzionasse e proponesse contenuti di questo tipo, non avremmo nulla da ridire.

Quello che non manca alle OTA è il budget, lo si capisce già dalle interazioni: 2.700+ like, 250+ commenti, tanto che le persone propongono nuovi luoghi non compresi nella gallery.

Lago di Cornino in Friuli

Quali hotel a Tovel?

Tra i cinque laghi proposti c’è anche il lago di Tovel, una vera perla alpina, un laghetto incastrato in mezzo alle montagne, famoso non solo per la sua bellezza ma anche perché fino agli anni ’60 diventava rosso.

Per arrivarci dal paese più vicino (Tuenno) si devono fare una decina di km di strada di montagna. È un posto molto frequentato, e d’estate l’accesso è regolamentato: si può salire a piedi (c’è un percorso meraviglioso che nessuno fa 😢), in bici, oppure con la navetta organizzata dal Parco Naturale Adamello Brenta. Al lago non c’è nulla, se non una natura straordinaria. Non è il lago di Garda o il lago Maggiore, per capirci.

Il passaggio successivo di Booking.com è chiaramente quello di proporci degli hotel, e qui casca l’asino.

Hotel vicino al lago di Tovel secondo Booking

Il lago è lì in mezzo alle montagne. Sulla destra nella mappa, gli hotel in val di Non, la valle che permette l’accesso al lago. Solo che gli algoritmi di Booking funzionano in base alla distanza lineare fornita da Google Maps, e quindi rientrano anche tutti gli hotel in val di Sole (in alto a sinistra nella mappa), a Madonna di Campiglio (a sinistra) e persino in val Rendena (in basso a sinistra).

Maso Pin è un B&B a Madonna di Campiglio, Booking dice che è a 13,7 km dal lago. Fantastico, no?

No, in realtà.

da Maso Pin al lago di Tovel

In mezzo ci sono le Dolomiti di Brenta e non ci sono strade che le attraversano, i chilometri reali sono quasi sessanta e per arrivarci in estate ci vogliono più di due ore.

Le OTA usano il territorio per il loro unico scopo: vendere il prodotto turistico. E ci riescono benissimo, perché non escludo che qualcuno finisca per prenotare davvero a Madonna di Campiglio. E probabilmente vivrà una vacanza meravigliosa, difficilmente andando al lago di Tovel.

È un percorso contorto e poco rispettoso del turista. Il marketing fatto con strumenti automatici è rischioso, i risultati possono essere fuorvianti. La comunicazione e la promozione devono essere curati da persone che conoscono l’offerta, non da algoritmi che usano dati che non riescono ad interpretare.

Se le OTA per vendere hanno bisogno di diventare destinazione, viene da chiedersi perché le destinazioni non riescano a vendere.

I mercati sono diventati complessi, gli attori sempre più autorevoli, e riescono a governare le logiche di distribuzione del prodotto ed arrivare al turista con strumenti sempre più efficaci, sfruttando al meglio i media ed i canali di comunicazione.

Il ruolo delle destinazioni

Le destinazioni faticano a rimanere influenti, le organizzazioni turistiche adottano spesso strategie pensate per accontentare il cliente interno (gli operatori della destinazione e la politica) scordandosi il turista, cercando a volte scorciatoie destinate a facile fallimento.

Le OTA per gli operatori vanno considerate dei partner, permettono di arrivare a pubblici e mercati altrimenti irraggiungibili e garantiscono flussi di commercializzazione importanti. Ma l’offerta turistica territoriale è molto di più delle camere di albergo, comprende tutto il bagaglio di attività e prodotti che acquistiamo nel corso del nostro viaggio. Le piattaforme digitali stanno progressivamente intermediando tutta la filiera.

Dovremmo trovare il modo di proporre una offerta alternativa e complementare alle piattaforme digitali, magari proprio grazie ad un ruolo più importante da parte delle destinazioni, ruolo che purtroppo faticano a interpretare.