TikTok, per gli hotel (e non solo)

TikTok è il social network del momento. Tutti ne parlano, pochi lo conoscono davvero. Per un hotel o una destinazione, oggi, ha senso prenderlo in considerazione?

 

Si parla tanto di TikTok, il nuovo social network.

Per chi non lo conosce, è molto probabile che l’idea che ha in mente, o la prima cosa che ha visto una volta registrato, sia un breve balletto di adolescenti, una cosa così.

Per capire TikTok, facciamo un piccolo passo indietro.

La storia dei social network è fatta di ondate.

Nella seconda parte dello scorso decennio c’è stata la nascita di molti social network; ogni anno si affacciavano sul mercato svariate novità, non tutte imperdibili.

Nella prima parte di questo decennio c’è stata la fase del consolidamento, in cui alcuni social network si sono imposti sul mercato ed hanno fatto piazza pulita di tutti gli altri, grazie anche a importanti azioni di acquisizione.

È arrivata poi la fase della trasformazione, in cui i social network sopravvissuti hanno completato una radicale trasformazione, divenendo piattaforme in cui la componente professionale è diventata largamente preponderante rispetto a quella dell’uso personale, da cui erano partite.

In questo scenario negli ultimi tempi ha fatto molto parlare l’ascesa di TikTok, il social network che pare destinato a scardinare il panorama statico dominato oggi dalla piattaforma Facebook.

Cos’è TikTok

TikTok è senza dubbio l’app del momento. È un social network che permette di condividere video di 15 o 60 secondi combinati con musica, filtri e effetti sonori. L’app è in grandissima crescita, domina i mercati asiatici, sta avendo un discreto successo negli Stati Uniti, in Europa invece fatica ancora un po’. Se ne parla tanto, spesso con un atteggiamento negativo.

Gli elementi che influenzano il dibattito italiano sono essenzialmente due:

1. TikTok ha incorporato due anni fa l’app musical.ly, un social network molto diffuso tra i teenager giovanissimi (sotto i 15 anni, per capirci) focalizzato su clip musicali in cui i ragazzini si esibiscono in balletti non sempre degni del Teatro alla Scala. Il pubblico sarebbe quindi fatto esclusivamente di giovanissimi ed i contenuti sarebbero solo video di scemenze.
2. La proprietà, Bytedance, è una azienda cinese. I dati sarebbero quindi ad altissimo rischio privacy.

Sul primo punto vediamo nel seguito. Sul secondo non ho elementi per esprimermi, dico solo che il problema è generale, non mi pare che gli americani brillino per trasparenza e rispetto della nostra privacy (la vicenda di Cambridge Analytica e Facebook su tutte).

Fatte queste premesse, la domanda che mi sono posto è: per un hotel o una destinazione ha senso oggi dedicare del tempo a questo nuovo spazio digitale?

Come funziona TikTok

I contenuti sono brevi clip video con sottofondo musicale. La piattaforma rende disponibili tantissimi brani musicali, disponibili per l’uso senza vincoli di copyright (onorati dalla piattaforma). Questo è uno degli elementi centrali ed una delle novità rispetto ad altri social: generalmente i video sono costruiti a partire dalla musica, e non il contrario.

La fruizione è un’altra novità: i video girano in loop, ripartono da zero una volta terminati. E si succedono senza soluzione di continuità mantenendo sempre alto il livello di attenzione, grazie anche alla grande varietà dovuta alla brevità dei contenuti.

La scelta dei contenuti che visualizziamo è principalmente algoritmica. Rispetto agli altri social, le logiche di rete e di amicizia contano poco. La scelta dei contenuti che ci vengono proposti è decisa da TikTok principalmente in base ai nostri comportamenti ed ai contenuti che abbiamo già visitato, e non in base ai nostri amici o pagine che seguiamo.

Un po’ come fa Netflix, che dopo che hai visto qualche film comincia a proporti contenuti coerenti con la tua esperienza.

Ma sono solo balletti scemi?

Non c’è dubbio che l’acquisizione di musical.ly influenzi pesantemente la tipologia di contenuti e di pubblico. Quindi è molto probabile che dopo aver scaricato l’app il primo contenuto sia qualcosa del genere.

Molto spesso le performance sono di gruppo, un aspetto peculiare ed interessante di TikTok.

Ovviamente non mancano gli animali, quando suonano a ritmo con la musica, funziona benissimo.

Una comunicazione leggera, in cui un po’ alla volta stanno arrivando anche gli adulti, ovviamente a suon di musica.

Tante scemenze, indubbiamente.

Fatte queste premesse, è evidente che questo è un video perfetto per la piattaforma.

Balletto, musica, tette, animali… cos’altro chiedere?

Da questa prima carrellata, la risposta alla domanda “un hotel deve essere su TikTok?” sembrerebbe scontata (e negativa).

Approfondendo un po’ però ci sono degli elementi interessanti.

Innanzitutto, stanno arrivando le celebrities.

Ed assieme alle celebrities, gli influencer.

Celebrities ed influencer non sono su TikTok per caso, hanno percepito il potenziale di crescita e stanno cercando di posizionarsi prima di altri. Un elemento da non sottovalutare.

Ci sono anche celebrities fuori dal coro. La mitica Maddy, con il suo meraviglioso Lonfo da 10 milioni di visualizzazioni su Youtube è arrivata anche su TikTok.

Fermarsi ai contenuti ed al pubblico standard di musical.ly sarebbe però un errore. Come successo per altri social, al crescere del successo anche i contenuti si trasformano. Per esempio, diventando più sofisticati.

Oppure uscendo dalla logica del ballo per andare verso interpretazioni autoriali.

In generale, essendo una piattaforma in crescita, si trovano tanti talenti che la utilizzano.

E nascono utilizzi che nessuno avrebbe immaginato. Riuscendo persino a convincere i ragazzi a fare le pulizie in bagno 😀

Quindi per gli hotel?

Se ci fermiamo qui la risposta è semplice, direi facile. TikTok può attendere.

Però…

C’è un però importante da tenere in considerazione, ed è legato alle logiche di visualizzazione dei contenuti nella piattaforma. Sopra dicevo che “la scelta dei contenuti è algoritmica“, è la piattaforma a scegliere in base ai nostri comportamenti.

Il comportamento di tanti che usano la piattaforma per la prima volta è qualcosa di simile:

1. Scarico l’app, senza tanto sapere perché.
2. Provo a usarla, faticando a comprenderne l’usabilità.
3. Vedo balletti scemi (vedi sopra) che mi fanno inorridire.
4. Non è roba per me.
5. Cancello l’app.

Se però andiamo oltre il comportamento classico, le cose cambiano rapidamente.

La piattaforma presenta infatti potenti strumenti di ricerca, basati su hashtag e parole chiave. Quindi cercando dei contenuti specifici l’algoritmo apprende i nostri interessi, orienta i contenuti in funzione della nostra esperienza, e tutto cambia.

E cosa scopriamo? Scopriamo che il mondo dei viaggi è in realtà già molto presente in Tiktok.

Gli hotel in TikTok

Gli hotel in TikTok sono presenti principalmente nella narrazione degli ospiti che raccontano i loro viaggi.

Le dinamiche sono le stesse di tanti altri spazi social, non stupisce che il tuffo in piscina dalla stanza abbia la sua efficacia.

Le persone condividono la vista mare. Non credo possa stupire nessuno.

Non solo i panorami, c’è chi racconta la propria stanza d’albergo.

Oppure il relax nell’area wellness.

E tutto questo non succede mica solo in oriente, dove l’app è usatissima. Questo per esempio è un hotel a Molveno, quindici secondi bastano per dire tutto quello che si deve dire, non male direi.

Ci sono anche altri aspetti della vita in hotel che si trovano sulla piattaforma. Le lamentele, per esempio, interpretate in funzione della piattaforma.

E poi c’è la vita “dietro le quinte”. Ahtitan è un addetto al desk che racconta la vita dietro il bancone con degli sketch semplicissimi, di gran successo (più di un milione di like).

Quindi gli hotel ci sono, raccontati nelle esperienze dei turisti, con un lessico ed uno stile in parte diverso dal altri social, ma neanche troppo.

Le destinazioni in TikTok

E i territori come sono messi? I profili ufficiali delle destinazioni sono ancora pochi, con contenuti di qualità non particolarmente brillante. Questo ovviamente non significa che non ci siano i contenuti.

Da quelli classici.

A punti di vista particolari.

Ma ci sono anche le tanto ricercate esperienze…

Questo post in val di Funes ha avuto oltre sette milioni di visualizzazioni e quasi un milione di like.

Da non sottovalutare la navigazione per hashtag, che permette di comprendere la popolarità delle destinazioni, e di comprenderne il pubblico interessato. Prendiamo una destinazione frequentata perlopiù da un pubblico non giovanissimo, il lago di Braies in Alto Adige. Il lago è meraviglioso e merita tutta l’attenzione del mondo, ma è diventato un posto unico con la notorietà televisiva legata alla Fiction “A un passo dal cielo”, non esattamente un programma da teenager.

Il lago è su TikTok, i contenuti ed il pubblico sono in linea con quanto troviamo su altri social network (p.e. Instagram).

Concludendo

Ci sono perlomeno due ragioni per prendere in considerazione la presenza in TikTok.

1. Una funzione passiva, di osservazione, per sapere se ci sei ed eventualmente cosa si dice di te (e del tuo territorio). Non serve molto, si deve installare l’app, avere un po’ di curiosità e abbandonare un certo atteggiamento elitario che vedo a volte serpeggiare.
2. Diventare creatori. Il mercato è ancora di nicchia, ma le potenzialità di crescita ci sono e l’applicabilità di questo tipo di narrazione al mondo del turismo è indubbia. Ovviamente consiglio prima un buon periodo di osservazione, che capire è la prima cosa.

Il video del pattinaggio è stato girato una settimana fa in Canada, ed è stato visualizzato (in loop!) oltre 6 milioni di volte. Quello in val di Funes veleggia verso i 10 milioni di visualizzazioni. Davvero non ci interessa?

In generale la presenza sui canali digitali deve essere progettata con grande attenzione. Per la maggior parte degli hotel italiani è ancora troppo presto. Troppi hotel in Italia faticano a comprendere ed utilizzare al meglio le potenzialità degli strumenti più affermati (penso a Google e Facebook), prima di spendere risorse sui TikTok è bene che crescano nell’utilizzo degli strumenti fondamentali.

Però in Italia ci sono anche tanti hotel che usano i canali digitali in maniera efficace, che investono risorse e sono pronti a sperimentare e innovare. Prima di dire che TikTok va bene solo se sei Gardaland, ci penserei. Anche in funzione della rapida trasformazione che sta avvenendo dentro la piattaforma, che porterà a superare sempre più la fase dei balletti ed a diversificare i target.

E per le destinazioni?

Qui la risposta è più facile. Tante destinazioni hanno team dedicati alla comunicazione social, portano avanti azioni strutturate e consolidate ed investono risorse (umane e finanziarie) nella comunicazione. Monitorare cosa succede su Tiktok dovrebbe essere scontato, e diventare creatori molto più di una pura eventualità.