La visibilità cercata, la celebrità sprecata
Come trasformare i momenti di visibilità in qualcosa di rilevante per il tuo business? Un caso concreto: la partecipazione di un hotel alla trasmissione 4 Hotel di SKY UNO.
Siamo in un’epoca complicata. Ottenere e mantenere l’attenzione dei propri clienti è un’impresa sempre più complessa, soprattutto in un panorama digitale sempre più affollato. Le destinazioni, i territori, gli stessi operatori turistici si trovano quotidianamente a confrontarsi con un mercato della visibilità digitale sempre più competitivo (e costoso), anche per la continua crescita delle piattaforme internazionali.
Allo stesso tempo turismo e viaggi sono tematiche che trovano grande attenzione sui media tradizionali. Succede quindi spesso che, in seguito alla presenza in un programma TV o in un servizio di una rivista, una destinazione o un operatore raggiungano punte di visibilità inarrivabili con i canali propri (sito web, social, ecc).
Questa visibilità viene però spesso sprecata. Le presenze televisive (o di altro tipo) vengono valutate come momenti di grande orgoglio, di soddisfazione dell’ego da parte di chi ha organizzato quel momento di successo, senza porsi l’obiettivo di trasformare tale visibilità in un passaggio utile alla crescita del business. La visibilità contribuisce genericamente a rafforzare il brand del territorio o della struttura al centro della comunicazione. Ma poco altro.
Questi momenti dovrebbero invece essere sfruttati al massimo per ottenere risultati coerenti con gli obiettivi di business (vendere di più? ottenere nuovi clienti? rafforzare il rapporto coi propri clienti?).
Di seguito viene presentato un caso aziendale di un hotel che, avuta un’occasione unica di visibilità, ha cercato di valorizzare al meglio il passaggio televisivo.
Nasce tutto dalla nuova trasmissione di SKY UNO dedicata al mondo dell’ospitalità: 4 Hotel. La trasmissione, condotta dallo Chef Bruno Barbieri, mette in competizione 4 alberghi di un determinato territorio sulla base della valutazione di servizio, camere, posizione e prezzo. La prima puntata, girata in Trentino, è andata in onda martedì 27 marzo ed ha visto come vincitore un albergo di Vigo di Fassa: l’Active Hotel Olympic.
La puntata è stata girata dalla troupe di Sky verso metà gennaio. Durante le riprese era vietato fare degli scatti fotografici e/o video, e per tutto il periodo prima del passaggio in TV è stato chiesto alle strutture partecipanti di non divulgare/comunicare niente a nessuno. La produzione voleva comprensibilmente garantirsi il controllo dei contenuti e dei flussi di comunicazione.
Un momento delle riprese in hotel
Terminate le riprese, la proprietà dell’hotel si è posta come obiettivo di sfruttare al massimo il passaggio televisivo per migliorare le performance dell’albergo. Sono stati posti i seguenti obiettivi:
In avvio di progetto si è resa necessaria una approfondita fase di identificazione degli scenari potenziali, al termine della quale è stato ipotizzata la seguente situazione.
Sulla base degli obiettivi e dello scenario ipotizzato, si sono prese le seguenti decisioni.
La prima scelta è stata di creare un pacchetto offerta per la stagione estiva, denominato “4 Hotel”, contenente tutti i servizi proposti in trasmissione. L’obiettivo era di mettere il pacchetto al centro di tutta l’azione di marketing. Il pacchetto è stato pubblicato 15 giorni prima della trasmissione, ma senza dare visibilità vista la richiesta della produzione di non far uscire i nomi degli alberghi partecipanti. Il pacchetto doveva però iniziare a posizionarsi su Google.
Il pacchetto 4 Hotel all’Hotel Olympic
Nei giorni prima della trasmissione, SKY ha iniziato la promozione, e sono iniziati i rumors sul fatto che la prima puntata sarebbe stata in Trentino (ed in val di Fassa).
Sono stati quindi usati i social per iniziare ad ammiccare al pubblico già acquisito. SKY promuoveva la trasmissione con Barbieri che salta su un letto.
Chi siamo noi per non replicare?
Manuela collaudo in corso
Non è stata usata solo la pagina Facebook per creare attesa, ma è stata anche inviata una newsletter ai soli iscritti già clienti, per informarli del prossimo passaggio in TV.
L’inizio della newsletter pre-trasmissione
Una cosa sola era chiara: il sito avrebbe raggiunto la sua punta in termini di visite. Avrebbe retto?
Nel dubbio, si decise di staticizzare il sito, in modo da aumentarne le performance e ridurre i rischi di crash, che tutto ci si può permettere in una situazione del genere tranne che andare offline. Un piccolo investimento, una assicurazione sul buon esito di tutto il progetto.
Per prolungare l’effetto della trasmissione, è stato creato del contenuto che potesse vivere a lungo, che potesse posizionarsi, per sfruttare anche la visibilità della trasmissione che sarebbe continuata ogni settimana per due mesi.
Sono stati quindi prodotti contenuti “ever green”, come per esempio il dietro le quinte della trasmissione, con l’obiettivo di stimolare l’interesse di chi è incuriosito dal mondo della TV.
Chef Barbieri all’Olympic per 4 Hotel
Viste le modalità di ingaggio, il traffico sarebbe arrivato da Google con ricerca generica sul nome dell’hotel, quindi sarebbe finito tutto in home page. Fatte salve le verifiche sul posizionamento organico (già buono) e sull’assenza di elementi di disturbo (campagne adwords attive da parte di terzi sul nome dell’hotel), ci si è concentrati sull’obiettivo: portare le persone a prenotare il pacchetto 4 Hotel.
Il popup in home page che porta a tutto schermo alla pagina del pacchetto offerta
Un grande popup in home page, coerente con la comunicazione degli ultimi giorni, provava a indirizzare il traffico verso il pacchetto.
Che impatto avrebbe avuto un evento di questo tipo sulla reputazione dell’hotel? Malgrado l’ottimismo complessivo, l’unico modo per saperlo era misurare.
Il pannello di controllo della reputazione
Partendo dall’analisi del punto di partenza e valutando l’evoluzione passo passo, la comprensione dell’evoluzione della reputazione ha permesso di valutare le modalità di intervento, e di integrare le scelte strategiche con le azioni puntuali in grado di rafforzare i punti di forza e mitigare i punti di debolezza.
Durante la trasmissione è stato creato un mini “set” per riprendere la puntata in diretta su Facebook, per permettere di “percepire” l’atmosfera e la festa anche a chi non aveva l’abbonamento SKY. Le dirette Facebook hanno un altissimo tasso di engagement, generano tante notifiche e permettono di generare audience da utilizzare per il retargeting: uno strumento da valorizzare.
4 Hotel la diretta Facebook
Finalmente la trasmissione, ma quanta gente sarà davvero davanti alla TV? E quanti andranno online? E andrà tutto bene, reggerà? Non resta che misurare tutto, ogni dato verrà utile poi, per ottimizzare.
4 Hotel dietro le quinte
Terminata la trasmissione, è iniziata l’attività più importante. Prolungare gli effetti dei “15 minuti di notorietà”, sfruttare il passaparola, l’inevitabile clamore, ma anche stare sul pezzo per le repliche. La parte meno prevedibile del progetto, dove la capacità di osservare le conversazioni e di cogliere l’attimo diventa cruciale. E dove la gioia della vittoria può essere un ulteriore elemento da mettere in gioco.
Il chatbot della vittoria
L’Active Hotel Olympic è un hotel di grande qualità, dove la cura del dettaglio e l’eleganza delle esperienze sono centrali nell’approccio della famiglia proprietaria dell’hotel. La comunicazione è coerente, alla ricerca di familiarità, con uno stile composto e molto rispettoso, però.
La vittoria e l’inevitabile clima festoso successivo sono stati però l’opportunità per sperimentare un approccio comunicativo diverso, diretto, scherzoso.
E allora via con il chatbot sulla pagina Facebook dell’albergo. Un chatbot ma in realtà un quiz sulla trasmissione, con domande dedicate alle cose viste in TV, con un premio alla fine. Il premio, neanche dirlo, era la possibilità di prenotare il pacchetto 4 Hotel, a condizioni speciali.
A tutti gli iscritti non clienti è stata inviata una newsletter diversa, informandoli dell’esito della trasmissione. E promuovendo il pacchetto vacanza.
Non tutto è andato come ci si aspettava. Il format televisivo di mettere “in concorrenza” quattro persone che fanno lo stesso mestiere, già ampiamente sperimentato con 4 Ristoranti di Borghese o con 4 Matrimoni in Italia su Fox, prevede personaggi molto caratterizzati. Ce ne è sempre uno simpatico e uno che prenderesti a schiaffoni. La produzione, sulla base del materiale a disposizione ed alle proprie valutazioni, lavora su taglio e montaggio per creare queste condizioni. Ed è successo che Manuela (la rappresentante dell’hotel in trasmissione) ha fatto la figura di quella che tratta male gli altri, pur di vincere la puntata.
Conta poco che sia stato reale o artificioso, il messaggio che è arrivato in TV è stato in parte negativo. Ignorarlo, far finta di niente, trincerarsi dietro un “ma Manuela non è così” non sarebbe servito a nulla, meglio riadattare la comunicazione, togliere qualche tono troppo trionfalistico (che avrebbe potuto creare reazioni negative).
Ma quindi, ha funzionato?
La trasmissione porta traffico? Decisamente si, e per tutti i partecipanti.
Google Trends nell’e quattro ore successive alla trasmissione
Google Trends è uno strumento che fornisce dati qualitativi e non puntuali, ma comunque affidabili. Nell’immagine si vede l’andamento delle ricerche dei quattro hotel (selezionati con le keyword hotel olympic, hotel ciarnadoi, berghotel miramonti e hotel grotta) durante la trasmissione e nelle ore successive.
Come si vede dal grafico, il primo albergo a essere presentato in trasmissione è stato l’hotel La Grotta (grafico verde), che per 10 minuti ha un picco di ricerche. I picchi si spostano man mano che la trasmissione prosegue (picco giallo per il Miramonti, poi blu per l’Olympic, infine rosso per il Ciarnadoi). Terminata la trasmissione, la coda di ricerche cala progressivamente.
Come è ovvio aspettarsi, durante la trasmissione l’effetto sui quattro hotel è abbastanza equivalente (Google Trends non permette analisi di fino).
I numeri peraltro sono importanti.
Un picco misurato di 896 utenti contemporanei durante la trasmissione
Come era facile attendersi, un traffico quasi esclusivamente mobile (dal divano).
La vera sfida del progetto non è tanto quella di registrare un picco di traffico durante la trasmissione, quanto riuscire a prolungare l’effetto e di mantenere elevata la qualità del traffico dopo la trasmissione.
L’andamento del traffico, prima e dopo la trasmissione
A parte il picco registrato il 27 marzo durante la trasmissione, il traffico nei dieci giorni successivi alla trasmissione si è mantenuto sensibilmente più alto di quanto accadeva nelle giornate precedenti.
Ma la parte più interessante è legata alla qualità del traffico.
Il dettaglio dei contenuti: solo pagine di prodotto (oltre ovviamente l’home page)
In meno di due settimane la pagina del pacchetto turistico ha avuto quasi 10.000 visualizzazioni. Le altre pagine visitate sono quelle auspicate, quelle che caratterizzano l’hotel: il servizio wellness ed i dettagli delle camere, che sono molto particolari.
E Facebook?
Gli analytics di Facebook. In tutti i grafici, il picco è il 27 marzo.
Il picco del 27 marzo è tanto evidente quanto importante.
E il chatbot?
Il bot è stato lanciato il 29 marzo, ed ha superato i 400 utenti attivi.
Tanta visibilità indotta, tutto grasso che cola per l’immagine e l’identità dell’albergo. Anche perché molti contenuti sono di qualità.
Due settimane dopo la trasmissione sono già tantissimo tempo. Martedì tre aprile c’è stata una seconda puntata (a Milano) che ha fatto dimenticare il Trentino e spostato l’attenzione altrove, ma i risultati, almeno in termini di traffico, rimangono. La ragione è da trovare principalmente nel lavoro di contenuto e di posizionamento organico. Prima della trasmissione si era posto l’obiettivo di posizionamento con keyword del tipo “4 hotel trasmissione Sky”, “4 Hotel Sky Barbieri”, “4 Hotel Barbieri Fassa” ecc.
E invece:
La prima e la seconda pagina (al 7 aprile) di Google con la keyword “4 hotel”
Per la keyword “4 hotel” il posizionamento del pacchetto è stabilmente in seconda pagina (dopo vari passaggi anche in prima), risultato che inizialmente veniva ritenuto irraggiungibile.
Per la keyword “4 Hotel trasmissione” si è invece stabilmente posizionato tra le prime tre posizioni l’articolo con il racconto del dietro le quinte. Con keyword più articolate l’hotel si piazza spesso ai primi posti.
In val di Fassa, a fine marzo, la stagione invernale volge al termine, ed è un periodo di generale stanca nelle richieste, in attesa che parta la stagione estiva. L’Active Hotel Olympic, come tutti gli alberghi in valle, chiude a inizio aprile per la pausa primaverile, per poi riaprire a metà giugno.
Ne consegue un andamento in calo delle richieste, quest’anno però interrotto da un picco, guarda caso il 28 marzo ed ancora sopra media a due settimane dalla trasmissione.
Il picco di richieste del 28 marzo
I momenti di visibilità, se non sfruttati a dovere, restano un puro esercizio di compiacimento dell’orgoglio personale (“guarda quanto sono bello in TV!”) ma difficilmente portano un ritorno sul business dell’azienda o del territorio. La grande duttilità degli strumenti digitali è però un’arma di straordinario potenziale per valorizzare questi momenti e canalizzare l’attenzione verso obiettivi aziendali misurabili. Serve un po’ di lavoro e un po’ di creatività, ma ne vale la pena.
Questo caso conferma l’importanza ed il valore che gli strumenti digitali rivestono nella valorizzazione dell’offerta turistica, e del fatto che le soluzioni non solo esistono, ma che sono a portata di tutti.